Nachdem die Ausgangslage allgemein (Artikel 1) als auch in Weiterstadt (Artikel 2) geklärt wurde, kommen wir zu dem dritten Artikel dieser Serie: Konzept und Strategie der Wahlkampagne der SPD Weiterstadt.

Wahlerfolg: Kandidaten, Themen, Medien, Politische Gegner, Wähler, Partei

Bei der Planung und Durchführung der Kampagne kam das politicom-Modell  "Wahlerfolg" zum Einsatz. Auf den sechs Ebenen Themen, Medien, Politische Gegner, Wähler, Partei und Kandidaten wurde die gesamte Kampagne analysiert, konzipiert und realisiert. Für jede Ebene gab es entsprechende Analysen, Teilziele und Maßnahme, deren detaillierte Vorstellung aber den Rahmen dieses Beitrages sprengen würde.

Analyse: Die Lebenszeichen werden schwächer

Nach der herben Wahlschlappe bei der Bundestagswahl 2009 saß der Schreck auf allen Parteiebenen sehr tief. Noch nie stürzte die SPD seit Gründung der Bundesrepublik so ab. Die SPD verlor 11,2% und kam auf 23% der Stimmen – ein neuer Negativrekord. Dieses Ereignis und auch die vorangegangenen Probleme innerhalb der Partei veranlassten die Verantwortlichen in der SPD Weiterstadt neu über Strukturen und Partizipation nachzudenken.

Schon bei der letzten Kommunalwahl 2006 hatte die SPD Weiterstadt das gleiche Problem wie viele andere Ortsvereine: Es gab zu wenig Kandidaten, um die Kommunalwahlliste komplett zu füllen. Die Weiterstädter Stadtverordnetenversammlung hat 37 Sitze und wenn möglich versuchen die Parteien natürlich für alle Sitze Kandidaten aufzustellen. Obwohl der SPD-Ortsverein Weiterstadt im Oktober 2009 immer noch rund 250 Mitglieder zählen konnte, verschärfte sich das Problem seit 2006. Denn die meisten Mitglieder sind passiv und mehr als die Hälfte ist über 60 Jahre alt. Die jährlichen Neueintritte kompensieren nur selten die Sterbefälle und die Protest-Austritte, seit Jahren sinkt die Mitgliederzahl kontinuierlich.

Der Mitgliederschwund offenbart viele Probleme, die zunehmend größer werden: Immer schlechtere Verwurzelung der Partei in die Bevölkerung, extreme Überalterung der Mitgliedschaft und damit mangelnde Schlagkräftigkeit, weniger finanzielle Mittel durch weniger zahlende Mitglieder. In der letzten Konsequenz bedeutet es auch weniger Demokratie innerhalb der Partei, weil es im Regelfall nur noch einen Bewerber für ein Mandat gibt. Politische Kampfkandidaturen, von der die Demokratie lebt, sind rar geworden – das gilt auf lokaler Ebene aber für fast alle Parteien. Mangelnde Alternativen beim politischen Personal führen zwangsläufig zu weniger Ideen, zu weniger Konzepten. Durch die Überalterung der Parteien und Fraktionen werden ganze Bevölkerungsgruppen, vor allem junge Menschen und junge Familien, nicht mehr angemessen in der Kommunalpolitik repräsentiert und geraten aus dem Blickfeld der politischen Akteure.

Es war also an der Zeit den Ortsverein Weiterstadt zu modernisieren und ihn ins 21. Jahrhundert zu führen. "Der Ortsverein des 21. Jahrhunderts" war dann auch ein Schlagwort, das in den Diskussionen um den richtigen Kurs ständig aufkam. Wichtig war, die kommunale Politik für Menschen wieder attraktiv zu machen, ihnen begreiflich zu machen, dass sie ihr Umfeld, in dem sie leben, arbeiten, einkaufen und ihre Freizeit verbringen, mitgestalten können. Besonderer Fokus lag hierbei auf jungen Menschen und besonders auf Frauen aber auch auf Personen im mittleren Alter zwischen 30 und 40 Jahren.

Vorläufer: Mehr Demokratie leben

Angelehnt an das berühmte Zitat von Willy Brandt "Mehr Demokratie wagen" entwickelte die SPD Weiterstadt gemeinsam mit politicom im Oktober 2009 ein Konzept, um die Menschen an der lokalen Politik unabhängig von einer Parteimitgliedschaft zu beteiligen. Innerhalb von einigen Monaten entstand ein Konzept, ein kleines Corporate Design und die neue Website www.mehr-demokratie-leben.de.

Kern des Konzepts sind so genannte Projektgruppen, die bei einer Einführungsveranstaltung vom SPD Ortsverein Weiterstadt eingerichtet wurden. Jede Projektgruppe hat ein oder zwei Gruppensprecher, die die Arbeit organisieren. Diese thematisch organisierten Projektgruppen (Umwelt, Bundes-Landespolitik, Soziales, Stadtgestaltung etc.) sollen als Schnittstelle zwischen Partei und Fraktion aber auch zwischen Interessierten ohne Parteibuch und der Partei bzw- Fraktion dienen. Hierfür sollen vor allem neue Formen der Partizipation mit Hilfe des Internets eingerichtet werden. In der Selbstbeschreibung des Projektes heißt es:

"Mehr Demokratie leben bedeutet, die Menschen dort einzubinden, wo sie leben und arbeiten. Die Menschen an Entscheidungen zu beteiligen und ihnen die Chance geben sich einzubringen – außerhalb der ausgetrampelten Pfade. (…)

Immer weniger Menschen sind über politische Projekte informiert oder bringen sich mit ihrer Meinung ein. Das Vertrauen in die Politik und ihre Gestaltungskraft schwindet auch, weil sich viele Menschen nicht ernst genommen fühlen. Dabei bietet gerade die lokale Politik sehr viele Anknüpfungspunkte zum täglichen Leben. (…)

Wir möchten, dass die Menschen wieder mehr Möglichkeiten bekommen, das Umfeld, in dem sie leben aktiv mit zu gestalten. Hierfür werden wir verstärkt auf Dialog- und Mitmach-Angebote, auf neue Formen der demokratischen Mitbestimmung mit Hilfe des Internets setzen.

Natürlich waren die Erwartungen sehr hoch und konnten in der Form auch nicht erfüllt werden. Aber dem Ziel, neue Zielgruppen zu erreichen und neue Mitglieder zu gewinnen, kam man einen entscheidenden Schritt näher. Die Rückmeldungen waren zwar spärlich, aber hoffnungsvoll. Einige Bürger fanden die Idee gut und kamen auch zu der ein oder anderen Veranstaltung. Insgesamt konnten einige passive SPD-Mitglieder aktiviert werden. Außerdem gab es nach einer Schnupperphase einige Neueintritte in den Jahren 2010 und 2011.

Konzept: Gute Ideen für mehr Lebensqualität

Die Kommunalwahl 2011 kam immer näher und ab Mitte 2010 begannen erste Vorbereitungen für die Kampagne. In einer Tagesklausur entwickelten die Weiterstädter Genossen die groben Eckpfeiler des Konzeptes, wichtige Ziele und das spätere Motto "Gute Ideen für mehr Lebensqualität". Bei einem moderierten Brainstorming zeigte sich, dass nach Ansicht der Weiterstädter SPD vor allem die Lebensqualität erhöht werden müsse. Infrastruktur und wirtschaftliche Rahmenbedingungen sind sehr gut bis hervorragend. Doch an vielen Stellen können kleine Veränderungen die Lebensqualität erhöhen. Mehr Natur in der Stadt, ansprechende Gestaltung der Ortsteile und Unterstützung des sozialen Lebens waren nur einige der diskutierten Themen. Partizipation und mehr Bürgerbeteiligung waren nach über einem Jahr "Mehr Demokratie leben" auch völlig selbstverständlich und Teil der Forderungen.

Die Menschen hinter den Kandidaturen zeigen

Durch die Einführung des personalisierten Wahlrechts in Hessen verlor die Listenaufstellung der Parteien an Bedeutung. Wähler können seit der Kommunalwahl 2001 kumulieren, panaschieren sowie streichen und damit die komplette Liste verändern. Kandidaten, die sie mögen, können mit bis zu drei Stimmen bedacht werden. Weniger sympatische Kandidaten können die Wähler einfach auslassen oder streichen.

Die Personalisierung bietet eine große Chance panaschierte Stimmen abzugreifen und somit die Gesamtstimmen für die Partei zu erhöhen. Denn jede direkt vergebene Stimme an einen Kandidaten ist auch immer eine Stimme für dessen Partei. Wenn man zum Beispiel in Weiterstadt mit dem Listenkreuz CDU wählt, aber zwei SPD-Kandidaten gut kennt und ihnen jeweils drei Stimmen gibt, dann sind das auch sechs Stimmen für die SPD und sechs weniger für die CDU.

Aus dieser Überlegung bot es sich grundsätzlich an, die Menschen hinter den Kandidaturen in den Vordergrund zu stellen. Nichts interessiert den Mensch mehr wie andere Menschen – in der Regel. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, aber die sind selten. Bei 37 Kandidaten mit ihren Berufen, Hobbys und Charakteren gibt es sehr viel zu entdecken. Und mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit gibt es auch hier und da Gemeinsamkeiten mit Wählern, die einen Kandidaten dann menschlich, symphatisch und damit wählbar machen.

Nicht zuletzt entspricht die Personalisierung in der Kommune auch den Tendenzen in Bund und Ländern. Auf den höheren politischen Ebenen nimmt die Personalisierung der Wahlkämpfe eine wichtige Stellung ein und ist lange schon Gegenstand in der Kampagnenpraxis und in wissenschaftlichen Debatten. Weiterhin wird eine SPD, die sonst nur mit Gesichtern wie Sigmar Gabriel, Frank-Walter Steinmeier und Andrea Nahles in Verbindung gebracht wird, durch eine pointierte Darstellung der Weiterstädter Genossen lebendiger und weniger abstrakt: "Hier in Weiterstadt machen wir Politik für Weiterstadt, nicht für den Bund oder Hessen." Mit diesem Hintergedanken sollte der (negative) Einfluss von Bundes- und Landesthemen bei der Wahlentscheidung reduziert werden. Denn bei der Wahlentscheidung orientieren sich Wähler eher selten an den kommunalen Themen und dafür verstärkt an der politischen Berichterstattung in den Medien. Daher: Kommunale Themen mit kommunalen Köpfen verbinden.

Umwelt ist wichtig: Erster klimaneutraler Wahlkampf in Deutschland

Da Umweltthemen für die Weiterstädter Genossen wichtig sind und im Wahlprogramm z.B. die Schaffung eines Umweltbeauftragten gefordert wurde, lag es nah, auch im Wahlkampf umweltfreundliche Akzente zu setzen. So entstand die Idee, die negativen Auswirkungen des Wahlkampfes mit all seinen Werbemitteln, Give-Aways und Autofahrten auszugleichen. Nach einer kurzen Recherche stellte sich heraus, dass die SPD Weiterstadt gemeinsam mit politicom auf kommunaler Ebene Pionierarbeit leistete. Nie zuvor gab es einen klimaneutralen Wahlkampf in Deutschland. Unseren Recherchen nach hat ein einzelner Abgeordneter im Bundestagswahlkampf 2009 eine Ausgleichszahlung für Autofahrten vorgenommen und als klimafreundlich dargestellt. Der Ansatz für die Weiterstädter SPD bezog sich dagegen auf die komplette Wahlkampagne und alle damit zusammenhängenden Auswirkungen.

Neben den politischen Zielen, die im Wahlprogramm zusammengefasst wurden und sich auch aus den Ansichten der 37 Kandidaten ergaben, sind die wichtigsten Ziele für die Wahlkampagne zur Kommunalwahl 2011 unten aufgeführt:

Ziele für den Wahlkampf: Regierungsbeteiligung und mehr Mitstreiter in der SPD

  • Allgemeine Ziele
    • Kommunalpolitik anschaulicher machen und für kommunale Gegebenheiten sensibilisieren.
    • Menschen hinter den Mandaten zeigen: "Das sind Menschen wie du und ich, die ehrenamtlich arbeiten."
    • Kontakt zu den Menschen suchen und neue Mitglieder finden
    • Den Wahlkampf klimaneutral gestalten
  • Konkrete Wahlziele

    • Mindestens einen zusätzlichen Sitz für die Weiterstädter SPD gewinnen (16 statt vorher 15 von 37 Sitzen insgesamt)
    • Den Anteil der panaschierten Stimmen für SPD-Kandidaten erhöhen
    • Raus aus der Opposition, rein in die Regierung
    • Die Wahlbeteiligung auf mindestens 50% der Wahlberechtigten bringen (2006: 37,7 %)

Strategie: Individualisiertes Werbematerial und persönlicher Kontakt

Um die oben genannten Ziele in die Tat umzusetzen, reichten die üblichen Bemühungen für einen Kommunalwahlkampf nicht mehr aus. Im Kern basierte die Strategie auf vier Säulen:

  • Broschüre, in der alle Kandidaten persönlich vorgestellt werden
  • Plakate, die das Motto und die Kandidaten transportieren
  • Hausbesuche, um in den Dialog mit Wählern zu kommen
  • Facebook, um jüngere Wähler für die Wahl zu gewinnen

Die Elemente der Kampagne werden in den folgenden Artikeln dieser Serie vorgestellt.

Phasen des Wahlkampfes

 
Monat   
Phase
Ereignisse, Kampagnenelemente
06 / 10

Parteimobilisierung

Kandidaten- und Themenfindung

– Detaillierte Wahl- und Wahlbezirksanalyse

– Analyse der sonstigen Rahmenbedingungen

07 / 10
"…"

– Entwicklung des Konzeptes

– Veranstaltungen von "Mehr Demokratie leben"

08 / 10
"…"

– Entwicklung des Konzeptes

– Veranstaltungen von "Mehr Demokratie leben"

09 / 10
"…"

– Vorstellung + Verabschiedung des Konzeptes

– Veranstaltungen von "Mehr Demokratie leben"

10 / 10
"…"

– Verabschiedung SPD-Liste

– Verabschiedung des Wahlprogramms

– Fragebogen an alle Kandidaten

11 / 10
Gestaltung der Materialien

– Auswerten des Fragebogens

– Detailplanungen für die heiße Phase

– Fotos von Kandidaten

– Gestaltung von Broschüre, Plakate, Give-Aways etc.

12 / 10
Gestaltung der Materialien

– Fotos von Kandidaten

– Gestaltung der Broschüre

– Genehmigungen für normale und Großflächenplakate

01 / 11

Produktion der Materialien

 

– Neujahrsempfang (Wahlkampfauftakt)

– Facebook: Auswahl der Kandidatenbilder

– Spendenkarte an Mitglieder

02 / 11
Heiße Phase

– Plakatierung der DIN A1 quer Plakate und der Großflächenplakate

– Verteilen der Hauptbroschüre, der SPD-Zeitung "Weiterstadt aktuell" und der Broschüre zur Kreistagswahl

– Seminar zur Durchführung von Hausbesuchen

– Termin (18.2.) mit MdB Brigitte Zypries zum Thema Politik – Partei – Protest

– Hausbesuche

03 / 11
Heiße Phase

– Termin (14.3.) mit SPD-Landesvorsitzendem Thorsten Schäfer-Gümbel zur Pflanzung des Ausgleichbaumes für den klimaneutralen Wahlkampf

– Plakatierung der Themenplakate DIN A1

– Verteilung der Stadtteilbriefe, Brief es ehemaligen Landrats und des Kreistag-Briefes

– Zeitungsanzeigen im Wochenkurier und im Weiterstädter Terminkalender

– Hausbesuche

Folgende Werbemittel wurden im Laufe des Wahlkampfes eingesetzt

Printwerbemittel

  • Neujahrspostkarte [2-seitig, DIN A6]
  • Broschüre [44-seitig, 15 x 15 cm]
  • Nachbarbrief [einseitig, DIN A4]
  • Hausbesuchskarten [Klappvisitenkarten]
  • Autoaufaufkleber mit dem Slogan und einem Wahlaufruf (ca. 65 x 10 cm, zweizeilig)
  • Zeitung "Weiterstadt aktuell" als Sonderausgabe zur Wahl
     
  • Extern: Broschüre der SPD zur Kreistagswahl
  • Extern: Spezieller Flyer zur Kreistagswahl für Weiterstadt
  • Extern: Brief des ehemaligen Landrats Alfred Jakoubek zur Kreistagswahl
  • Extern: Informationen zum Wahlrecht (Hessen-SPD)
  • Extern: Postkarten zum Atomausstieg
  • Extern: Karten für Blumensamen-Give-Aways

Plakate

  • Großflächenplakate in zwei Motiven (18/1)
  • Normale Kunststoff-Plakate (DIN A1 Querformat)
  • Mehrere Themenplakate (DIN A1 Hochformat)

Give-Aways

  • Blumen
  • Blumensamen

Kandidatenfragenbogen

Der Kandidatenfragenbogen war ein wichtiges Tool für die Kampagnenleitung um sich ein Bild über die einzelnen Kandidaten, aber auch die Zusammensetzung der gesamten Gruppe. Das Bild rechts zeigt einen Ausschnitt aus dem vierseitigen Fragebogen. Nicht auf dem Bild sind zum Beispiel die Fragen nach einer Spende und verschiedenen individualisierbaren Wahlkampfmitteln wie Visitenkarten, Autoaufkleber und so weiter. Auf Basis der Daten enstanden auch Ideen für die individualisierten Bilder in der Broschüre.

Der Fragebogen war digital und analog verfügbar.

 

 

politicom hat für die SPD Weiterstadt die komplette Wahlkampfkampagne zur Kommunalwahl 2011 geplant und durchgeführt. In einer mehrteiligen Best-Practice-Serie werde ich über das Konzept, die Probleme und Chancen und natürlich die Ergebnisse berichten.