In den vorangegangen Ausführungen wurde häufig die Schwierigkeit und Komplexität des Forschungsgegenstands deutlich. Damit einher gehen vor allem methodische und praktische Probleme bei der Umsetzung eines Forschungsvorhabens. In diesem Artikel sollen daher einige Probleme für ein besseres Verständnis bei der Entwicklung eines Forschungsdesigns skizziert werden. Der Fokus liegt hier besonders auf Problemen bei der Erforschung von Wahlwerbung.

Theoretische Fundierung ist mangelhaft

Eines der größten Probleme ist die fehlende theoretische Fundierung, deren größte Ursache in der extrem komplexen Realität und der nicht eindeutig definierbaren Gewichtung der allgemeinen und individuellen Einflussvariablen liegt. In der Regel werden Kampagnen, Kampagneneffekte und die damit verbundene Wahlwerbung von zwei verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen mit unterschiedlichen Ansätzen beleuchtet. Trotz der Fortschritte durch das Modell von Dahlem (siehe Artikel "Kombinierte Modelle") existiert (noch) keine einheitliche und anerkannte Theorie, die Studien zur Wirkung von Kampagneneffekten im Allgemeinen und Wirkungen von Wahlwerbung im Spezifischen zulässt. Das theoretische Konstrukt zur Lösung einer abhängigen Variablen – in diesem Fall der Wahlentscheidung – ist meist abhängig von der Forschungsperspektive. Empirische Ergebnisse und die zu Grunde gelegten Theorien können aber erst dann zweifelsfrei Allgemeingültigkeit für sich beanspruchen, wenn sie in der Lage sind, verschiedene Ergebnisse zu integrieren und vor allem, wenn es keine eindeutigen Widersprüche zwischen verschiedenen Forschungssträngen gibt.

Experimentelles Forschungsdesign ungeeignet

Zur Erforschung von Ursache-Wirkung-Zusammenhängen ist ein experimentelles Forschungsdesign am Besten geeignet. Die Vorteile dieses Studiendesigns sind die konstanten Laborbedingungen. Die Anzahl der variierenden Variablen kann so klein wie möglich gehalten werden und sofern es gelingt sämtliche Faktoren in der Test- und in der Kontrollgruppe konstant zu halten, können Rückschlüsse auf das Wahlverhalten bzw. die Wirkungen gezogen werden. Allerdings zeigen diese Ergebnisse dann lediglich Momentaufnahmen, denn die Meinungen über Kandidaten oder Parteien können sich im Verlauf einer Kampagne noch ändern und gegebenenfalls zu verändertem Abstimmungsverhalten am Wahltag führen. Ein weiteres Problem ist, dass unter normalen Umständen eben keine Laborbedingungen herrschen und in Experimenten ermittelte Ergebnisse sich in der Realität durch vielfältige Einflussfaktoren wieder relativieren können.

Andere Forschungsdesigns auch problematisch

Aber auch bei anderen Forschungsdesigns, beispielsweise telefonischen Befragungen, sind viele Fehlerquellen vorhanden und können nicht ohne weiteres eliminiert werden. In diesem Zusammenhang taucht vor allem immer wieder das fehlende Isolationskriterium auf. Kann ein Zusammenhang nicht isoliert betrachtet werden, so können auch keine fundierten Aussagen über die Ursache einer beobachteten Wirkung gemacht werden. Außerdem ist es durchaus möglich, dass nicht alle Versuchsteilnehmer ihr Rezeptionsverhalten richtig wiedergeben, was zu unerwünschten Verzerrungen der Ergebnisse führt. Ein weiteres Problem sind die sich ständig verändernden Rahmenbedingungen auf mehr oder weniger allen Ebenen. Das betrifft die aktuelle Politik mit ihren momentanen und in Zukunft auftretenden Problemen und Lösungsansätzen, aber auch die Berichterstattung der Medien, die tendenziell positiv oder negativ sein kann. Nicht zuletzt ist die persönliche Situation in puncto politische Informiertheit und politisches Interesse, wirtschaftliche Situation und das soziale Umfeld zum Teil starken Veränderungen ausgesetzt, für eine gute Analyse aber unentbehrlich.

Kosten-Nutzen-Faktor tendenziell schlecht

Ein nicht zu unterschätzendes Problem ist der Kosten-Nutzen-Faktor. Wenn die Kosten den Nutzen übersteigen, stellt sich schnell die Frage nach der Sinnhaftigkeit des erforschten Gegenstands. Außerdem wird es bei wenig aussagekräftigen Ergebnissen schwierig, Forschungsgelder zur akquirieren. Wenn sich zum Beispiel schon im Vorfeld abzeichnet, dass die Erforschung des Faktors „Werte und Ideologien“ relativ wenig Erklärungskraft bieten kann und allenfalls eine zu vernachlässigende Randvariable sein wird, so müssen unter Umständen die Geldgeber entscheiden, ob dieses Thema erforscht wird oder nicht. Aus wissenschaftlicher Sicht macht es natürlich Sinn, sämtliche Faktoren zumindest einmal grundsätzlich auf ihre Erklärungskraft hin zu untersuchen. Wenn ein Ergebnis dann wenig aussagekräftig ist, kann es bei zukünftigen Forschungen vernachlässigt werden. Wenn bestimmte Faktoren aber grundsätzlich nie untersucht worden sind, können auch keine gesicherten Erkenntnisse über die Relevanz eines Faktors vorhanden sein.

Schlussfolgerungen – Alles bleibt wie es ist!

In der bisherigen Forschung wurden vor allem quantitative Querschnittsdesigns ausgewählt, die den Wahlkampf insgesamt und nicht als Prozess von Einzelereignissen analysiert und bewertet haben. Mit Hilfe dieser Designs können zwar Aussagen über Wirkungseffekte insgesamt gemacht werden, es ist aber nicht exakt definierbar, auf welches Ereignis oder auf welche Ereignisse diese Effekte zurückzuführen sind. Für Wahlkampfstrategen und Agenturen ist das eine sehr unbefriedigende Situation, da nicht klar ist, welche Instrumente im Kommunikationsmix die Besten sind. Vermeintlich gut funktionierende Instrumente könnten sich unter anderen Rahmenbedingungen als Flop erweisen. Durch die quantitativen Querschnittstudien sind auch keine fundierten Aussagen über die tatsächlichen Gründen für eine Wahlentscheidung möglich. Hierzu müssten die Ergebnisse durch qualitativ-repräsentative Studien angereichert werden, was einen enormen finanziellen und personellen Aufwand nach sich zieht und somit oft ein Grund ist, solche Studien nicht durchzuführen. Den Studien fehlt es auch deshalb an Aussagekraft, weil viele der oben vorgestellten Wirkungsfaktoren weder theoretisch noch empirisch angemessen berücksichtigt wurden. Neben der hohen Komplexität eines Modells und einer noch ausstehenden Theorie, welche alle Faktoren angemessen berücksichtigen würde, gibt es auch einige praktische Probleme: Die Fragebögen würden immer länger und unübersichtlicher werden, die Kosten den Nutzen vermutlich irgendwann nicht mehr rechtfertigen und so weiter. Hinzu kommt die fehlende Integration der Forschungsergebnisse aus Politik- und Medienwissenschaft. Nicht zuletzt wird das Wahlverhalten auch deshalb ein Rätsel bleiben, weil eine theoretische Fundierung und empirische Messung allein schon aus individuellen Gründen schwierig, wenn nicht sogar unmöglich ist. Schließlich ist es nicht klar, wie die externen und internen Faktoren bei dem Einzelnen miteinander interagieren und es so zu einer Entscheidungsfindung kommt. Im Prinzip kann man eine bestimmte Anzahl an wiederkehrenden Mustern mit der Zeit definieren, jedoch bleiben die Umstände einer Wahlentscheidung so individuell und einzigartig wie die Menschen selbst. Die Forschung kann das Wahlverhalten daher immer besser und präziser, aber vermutlich nie vollständig erklären. Trotz der genannten Probleme wird es sich auch in Zukunft lohnen, Studien zu dem interdisziplinären Thema Wahlen durchzuführen. Viele Fragen sind noch offen und es kommen ständig neue hinzu – zum Beispiel die Frage nach dem Einfluss des Internets. Bleibt festzuhalten, dass es vermutlich zu aufwändig wäre, eine große „Weltformel des Wahlverhaltens“ zu formulieren und empirisch zu prüfen. Es macht aber durchaus Sinn, einzelne Bereiche näher zu beleuchten und eine Frage unter bestimmten und durchführbaren Rahmenbedingungen zu stellen und Antworten darauf zu finden. Und gerade für den bisher stark vernachlässigten Bereich der Wahlwerbung wird es sich durchaus lohnen, trotz der genannten Probleme und Risiken, Studien zu entwickeln und durchzuführen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können Rückschlüsse über die Effektivität einzelner Kampagnenelemente gezogen und Handlungsanleitungen für neue Kampagnen entwickelt werden. Da die Einflussnahme auf die Werbung abgesehen von rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Parteien maximal ist, lohnt es sich zusätzlich, Wahlwerbung und Wahlkampagnen zu erforschen. Denn die beste PR- und Medienarbeit hat nach Veröffentlichung einer Meldung kaum noch Einfluss auf den Vertrieb und die Interpretation der Botschaft. Dazu kommt die Kosten-Nutzen-Frage: Je mehr Nutzen bei gleich bleibenden oder sogar abnehmenden Grenzkosten vorhanden ist, desto effizienter und wirkungsvoller ist die Wahlwerbung.

Wichtige Literatur zu diesem Thema:

  • Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work. Chicago: The University of Chicago Press.
  • Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft. Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
  • Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) (  (2005): Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
  • Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag Reinhard Fischer.
  • Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr Siebeck Tübingen.
  • Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.