Nachdem nun die wichtigsten Themen rund um die Wahlentscheidung kurz behandelt worden sind, möchte ich auf die Rolle der Wahlwerbung eingehen. Empirische Daten hierzu sind eher spärlich. Die Studie „Wirkungen von Wahlwerbung“ von Nicole Podschuweit ist eine Ausnahme und hat sowohl aus methodischer Sicht, als auch aus Sicht der ermittelten Ergebnisse Modellcharakter in Deutschland.Daher soll diese Studie stellvertretend behandelt werden. Zur Durchführung der Studie nutzte Podschuweit Sekundärdaten auf Basis einer repräsentativen Werberezeptions-Tracking-Studie aus dem Jahre 2002. Die Daten sind im Auftrag des „Zeitungsmonitors“ erhoben worden. Im Bundestagswahlkampf 2002 nutzten auch die Parteien die Möglichkeit, ihre Werbung mit Hilfe des Zeitungsmonitors zu analysieren. Bei der Analyse sind die vorhandenen Werbewirkungskonzepte – wie zum Beispiel das AIDA-Modell (Attention-Interest-Desire-Action) – der Wirtschaft zu Grunde gelegt worden. Dieser Grundlegung geht die Annahme voraus, dass Wahlwerbung von Parteien genauso oder zumindest ähnlich wirkt wie kommerzielle Werbung von Unternehmen. Weiterhin wurden vier verschiedene Wirkungsebenen angenommen und daraus entsprechende Forschungsfragen abgeleitet:

  • Aufmerksamkeit
  • Verarbeitung
  • Erinnerung
  • Entscheidung

Ergebnisse der Studie

Die Werbemittel der Parteien wurden von der überwiegenden Mehrheit der Bevölkerung wahrgenommen und das trotz des enormen Konkurrenzdrucks durch Werbung von Unternehmen. Eine Woche vor der Bundestagswahl war die Aufmerksamkeit für Wahlwerbung am höchsten. In dieser Zeit konnten sich 70 Prozent gestützt (also auf Nachfrage) an Wahlwerbung erinnern. Betrachtet man die Ergebnisse im Zeitreihenvergleich, kann man davon ausgehen, dass innerhalb des Untersuchungszeitraums von Juni bis September 2002 nahezu jeder Wähler mit Wahlwerbung in Kontakt gekommen ist. Die Aufmerksamkeitsstärke der Wahlwerbung stieg im Zeitverlauf kontinuierlich. Den größten Anstieg der Aufmerksamkeit erreichten die Parteien aber nach der bundesweiten Flächenplakatierung, also circa 6 – 8 Wochen vor der Wahl. Außerdem war die Aufmerksamkeit für die beiden großen Parteien CDU und SPD deutlich höher als für die kleineren Parteien Grüne und FDP. Das entscheidendste Kriterium, ob Wahlwerbung wahrgenommen wurde oder nicht, war der Werbedruck, also die Anzahl der Werbemittel, die zum Einsatz kamen. Dieser Umstand ist vor allem auf die großen Differenzen zwischen kleinen und großen Parteien zurückzuführen, denn die Aufmerksamkeit für CDU und SPD war um einiges stärker als für Grüne und FDP. Die Qualität der Werbung wiederum war zumindest auf der Aufmerksamkeitsebene nachrangig, da CDU und SPD gleiche Werte erhielten, obwohl es zum Teil erhebliche qualitative Unterschiede gab. Ähnliches gilt auch für die Erinnerungsleistung. Umso stärker der Werbedruck, desto höher die Erinnerungsleistung. Und auch bei der Erinnerung spielte die Qualität der Werbung kaum eine Rolle. Im Vergleich zwischen einzelnen Personengruppen lassen sich nur wenige Zusammenhänge erkennen. So konnte Podschuweit herausarbeiten, dass politisch Interessierte und Personen mit Parteibindung eher mit Wahlwerbung in Kontakt kamen als politisch weniger Interessierte. Auf der Verarbeitungsebene gibt es einige interessante Ergebnisse. Zum Beispiel waren die vermittelten Inhalte weniger entscheidend als der Gesamteindruck, der hinterlassen wurde. Allerdings wirkt die Werbung insgesamt nicht im von den Parteien intendierten Sinne. Erst wenn der Wähler die Werbung glaubwürdig und interessant fand, entstand eine positive Wirkung. Allerdings sind hiervon viele unterschiedliche und vor allem individuelle Faktoren abhängig, die zum Teil gar nicht direkt auf die Wahlwerbung zurückzuführen sind. Schließlich entsteht das Bild eines Politikers durch das Zusammenfügen von vielen kleinen Bausteinen – Fernsehauftritten, Interviews, Wahlwerbung, allgemeine politische Lage und Probleme und so weiter. Interessanterweise wirkte die Werbung insgesamt negativ. Dieser Befund führt unter anderem zu der Frage, ob sich Werbung für Parteien überhaupt lohnt und ob das von der Wirtschaft adaptierte Wirkungsmodell eins zu eins auf die politische Ebene übertragen werden kann? Podschuweit und Stefan Dahlem sprechen auch über das „Paradoxon der Wahlwerbung“: „Auf der einen Seite ist es den Parteien gelungen, mit ihrer Werbung Aufmerksamkeit zu erregen und die eigenen Anhänger in ihrer Wahlentscheidung zu bestärken. Auf der anderen Seite konnten sie die ungebundenen Wähler nur unzureichend mobilisieren.“ (Podschuweit 2007:156)

Konzeptionelle Kritik

Podschuweit lieferte mit ihrer Arbeit einen sehr wichtigen und in dieser Form bisher einmaligen Beitrag zur Erklärung von Wahlwerbung in Deutschland.

Sie räumt aber selbst ein, dass der gewählte methodische Rahmen in Form einer quantitativ-statistischen Untersuchung nicht geeignet ist, um konkrete Gründe zu nennen, warum Wahlwerbung wirkt oder nicht wirkt. Vor allem konnte durch die Studie nicht geklärt werden, ob eine kognitive Verarbeitung stattfand. Die kognitive Verarbeitung ist aber eine zwingende Voraussetzung, um bewusste Steuerungen des Wahlverhaltens durch Wahlwerbung nachzuweisen. Allerdings sind auch unbewusste Effekte möglich, die sich selbstverständlich einer kognitiven Verarbeitung und somit einer Messung entziehen.

Wenn es also gelungen ist, Wirkungen für Wahlwerbung auf verschiedenen Ebenen nachzuweisen, so sind die Fragen nach dem Wie und Warum der Wirkung und vor allem die Fragen nach dem tatsächlichen Einfluss der Wahlwerbung auf die Wahlentscheidung nach wie vor offen. Ob sich diese Fragen überhaupt klären lassen, bleibt angesichts der methodischen Probleme fraglich.

Ein weiteres Problem ist das angenommene Wirkungsmodell. Es basiert im Kern auf Lewis´ AIDA-Modell und wird hauptsächlich in der Wirtschaft angewendet. Problematisch und relativierend zugleich ist aber die Tatsache, dass es kein allgemein gültiges Modell der Werbewirkung gibt. „Dies liegt daran, dass Werbewirkung von vielen verschiedenen Einflussfaktoren abhängt, die obendrein noch miteinander interagieren. Die Folge ist, dass ausgehend von Lewis´ AIDA-Modell (1898) in den letzten Jahrzehnten eine Vielzahl miteinander konkurrierender Modelle entwickelt wurde, die allesamt Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht repräsentieren – niemals jedoch den Gesamtzusammenhang.“ (Podschuweit 2007:24). Doch gerade bei der Wahlwerbung geht es letztlich um diesen angesprochenen Gesamtzusammenhang, an dessen Ende der Kausalkette die Wahlentscheidung steht.

Hinzu kommen zwei Umstände: Erstens kann Wahlwerbung im Vergleich zu kommerzieller Werbung allein schon deshalb nicht gleich wahrgenommen werden, weil die beworbenen „Produkte“ nicht miteinander vergleichbar sind. Es handelt sich bei der Wahlwerbung weder um physisch verfügbare Produkte noch um kommerzielle Dienstleistungen. Weiterhin können politische Lösungen für grundsätzlich alle gesellschaftlichen Fragen nicht ausschließlich mit positiven Gefühlen und Emotionen aufgeladen werden. Da in der Politik Kompromisse immer nötig sind, können nicht alle Interessen gleichermaßen berücksichtigt werden. Dies muss zwangsläufig an der ein oder anderen Stelle zu negativen Assoziationen und Gefühlen führen. Unternehmen haben hier den Vorteil, nur in einem oder in einigen, nicht aber in allen Bereichen tätig zu sein, und mehr oder weniger „kompromisslose“ Angebote anbieten zu können.

Zweitens wenden sich Parteien – vor allem die Volksparteien CDU/CSU und SPD – tendenziell an alle Wähler. Natürlich gibt es auch im politischen Spektrum Wählerzielgruppen. Allerdings ist deren Zuordnung auf Grund oben genannter Probleme viel diffuser, als das bei der werbenden Wirtschaft der Fall sein kann. Und Parteien müssen prinzipiell nach allen Seiten offen sein, um Koalitionen bilden zu können. Die Konkurrenz kann somit jederzeit zum Verbündeten auf Zeit werden. Somit ergibt sich bei der Anwendung entsprechender Werbewirkungsmodelle in der Politik wieder eine Verzerrung im Sinne der nicht vergleichbaren Wirtschaft: Sie kann für relativ klar umrissene Zielgruppe in einem bestimmten Bereich (z.B. Automobil, Kaffeemaschine etc.) effektive Werbung betreiben und muss nicht mit Konkurrenten zusammenarbeiten, um ein Produkt zu verkaufen. Der Absatz oder die Umsatzsteigerung als Messgröße des Erfolgs der Wirtschaft kann jederzeit gemessen werden und ist nicht zeitlich befristet, wie das bei Wahlen der Fall ist.

Dennoch liefert das Werk von Podschuweit wichtige Erkenntnisse über Sinn und Wahrnehmung von Wahlwerbung. Bleibt zu hoffen, dass es in Zukunft weitere Arbeiten in diese Richtung geben wird. Damit die Parteien und Kampagnenmacher wissen, welche Werbemittel die größten und besten Effekte erzielen.

 

Wichtige Literatur zu diesem Thema:

  • Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work. Chicago: The University of Chicago Press.
  • Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft. Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
  • Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) (  (2005): Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
  • Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag Reinhard Fischer.
  • Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr Siebeck Tübingen
  • Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.