Im letzten Artikel wurden die wichtigsten politikwissenschaftlichen Erklärungsmodelle zum Wahlverhalten kurz vorgestellt. Doch die Massenmedien und deren Einflüsse wurden gerade in den politikwissenschaftlichen Ansätzen stark vernachlässigt und allenfalls am Rande berücksichtigt. Das passt aber nicht zu den vielen Erkenntnissen der Medienforschung und vor allem nicht zu dem Umstand, dass die Medien für die Politik Öffentlichkeit herstellen. Ohne diese Öffentlichkeit sind die Wähler in einem demokratischen System nicht oder nur schwer in der Lage, unabhängige Informationen über Parteien und Kandidaten zu beziehen.

Ähnlich verhält es sich aber auch mit den medienwissenschaftlichen Ansätzen der Forschung. Denn dort existieren keine Komponenten, die die wählerzentrierten Faktoren angemessen berücksichtigen. Zu den wichtigsten Forschungsfeldern und Ansätzen gehören Agenda-Setting, Uses and Gratifications, Schweigespirale, Priming und Framing, Two-Step-Flow of communications und das einfache Stimulus-Response Modell. Diese Modelle und Ansätze alle vorzustellen macht an dieser Stelle keinen Sinn.

Festzuhalten ist allerdings, dass die verschiedenen Ansätze zum Teil sehr plausible Erklärungen über den Einfluss der Medien auf Themenagenda, Kompetenzbewertung von Politikern, das öffentliche Bild von Parteien und Politikern und die daraus resultierende Wahrnehmung bei den Wählern liefern können. Doch keines der oben genannten Modelle berücksichtigt elementare Komponenten der politikwissenschaftlichen Theorien. Begriffe und Faktoren wie Parteiidentifikation, Persönlichkeit, Werte und Ideologien sowie soziales Umfeld sind der Medienwissenschaft weitestgehend fremd.

Und auch für den Bereich der Wahlwerbung, welcher tendenziell eher bei der Medienwissenschaft anzusiedeln ist, existiert kein spezielles Modell zur Erklärung der Wahlwerbung bzw. Wahlkampagnen. In den vorhandenen Modellen ist auch keine Variable Wahlwerbung integriert. Als relevante Modelle, die der Wahlwerbung angemessene Bedeutung einräumen, kommen lediglich die von der Werbeforschung verwendeten Modelle in Frage. Diese wiederum beinhalten aber natürlich keine Komponenten der herkömmlichen Wählerforschung. Das heißt, an dieser Stelle muss eine Integration erfolgen, die die Theorien und Ergebnisse der Werbeforschung mit den anderen Teilbereichen der Wahlforschung verknüpfen. Neben dem sehr einfachen und reduzierten Stimulus-Response-Modell sind noch das AIDA-Modell, das Schachter-Singer-Paradigma, die subliminale Beeinflussung, der Mere-Exposure-Effekt und die Involvement-Forschung in der Werbeforschung von Relevanz.

Wichtige Literatur zu diesem Thema:

  • Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work.
    Chicago: The University of Chicago Press.
  • Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft.
    Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
  • Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) (  (2005): Handbuch Wahlforschung.
    Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information
    Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
  • Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung.
    Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag
    Reinhard Fischer.
  • Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente
    und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr
    Siebeck Tübingen
  • Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.