Eine Wahlentscheidung ist ein komplexer Prozess, der durch interne und externe, sowie durch langfristige und kurzfristige Faktoren gesteuert wird. Die externen Faktoren sind dabei noch relativ einfach zu ermitteln, da sie im weitesten Sinne objektiv abfragbar bzw. ermittelbar sind. Interne Faktoren dagegen sind sehr schwierig zu ermitteln, da auch Selbstauskünfte unter Umständen falsche Einschätzungen der Auskunft gebenden Person sein können. Die Person müsste quasi psychologisch hinterfragen, warum sie bestimmte Verhaltens- und Denkweisen und somit ein bestimmtes Wahlentscheidungsmuster an den Tag legt. Da die Wenigsten in der Lage sein werden, sich mit Hilfe psychologischer Methoden selbst zu analysieren und es grundsätzlich problematisch ist, objektiv aus der Ich-Perspektive zu analysieren, sind auch empirische Umfrageergebnisse nicht für immer „in Stein gemeißelt“. Umso präziser und feiner die Messmethoden zur Ermittlung von internen Faktoren werden, desto besser können Aussagen über die Wirkung von Wahlwerbung und Wahlkampagnen gemacht werden. Vor allem die zukünftigen Ergebnisse der Hirnforschung können hier wohl einen tiefen Einblick ermöglichen und bestimmte Entscheidungsstrukturen und das Wahlverhalten mit wissenschaftlicher Fundierung offen legen.

Im Folgenden findet eine Einteilung der externen Wirkungsfaktoren statt (die internen Faktoren kommen in der nächsten Folge dieser Serie).

Faktoren dürfen nicht isoliert betrachtet werden

Zu Beginn der Einteilung und Definition der einzelnen Wirkungsfaktoren muss darauf hingewiesen werden, dass die jeweiligen Faktorengruppen wechselseitige Wirkungen aufeinander haben und nicht isoliert betrachtet werden können. Auch wenn die Einteilung der Faktoren einer klaren und verhältnismäßig einfachen Logik erfolgt, darf dadurch nicht der Eindruck entstehen, als seien die Faktoren bzw. Faktorengruppen eigenständig und unabhängig voneinander. Dies betrifft vor allem die schwierig zu ermittelnden internen Faktoren. Denn diese internen Faktoren, wie zum Beispiel allgemeine politische Einstellungen, sind neben tatsächlichen charakterlichen, körperlichen und genetischen Merkmalen einer Person ein Produkt von äußeren Einflüssen, wie zum Beispiel der Erziehung, den persönlichen Lebensumständen und vielen weiteren.

Die externen Wirkungsfaktoren

Zu den externen Wirkungsfaktoren gehören alle äußeren Einflüsse auf die Wahlentscheidung des Wahlberechtigten. Dazu gehören:

  • Soziales Umfeld
  • Allgemeine politische Lage
  • Allgemeine wirtschaftliche Lage
  • Öffentliche Meinung / Massenmedien
  • Interpersonale Kommunikation

Die oben aufgelisteten Faktoren sind zum Teil nicht klar voneinander abgrenzbar. Auch in der Literatur finden sich unterschiedliche Ansichten, welche Faktoren zu den Externen gehören und vor allem, wie diese zu gruppieren sind. Nach Stefan Dahlem (Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft, 2001, Alber Verlag) zum Beispiel gehört der externe Faktor „Allgemeine wirtschaftliche Lage“ zu dem Faktor „Allgemeine politische Lage“. Auch wenn es an manchen Stellen durchaus Sinn macht, Wirkungsfaktoren zu gruppieren, haben die hier aufgeführten Faktoren – aus meiner Sicht – eine besondere forschungspraktische Bedeutung. Zum Beispiel ist der hohe Einfluss von interpersonaler Kommunikation auf das Wahlverhalten eine weitgehend gesicherte Erkenntnis und sollte daher eigenen Stellenwert erhalten. Im Folgenden werden die Faktoren kurz vorgestellt, allerdings erhebt die Vorstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sehr viele Ansätze sind umfangreich kritisiert worden. Die Übersicht dient daher lediglich Informationszwecken, welche relevanten Faktoren es gibt.

Soziales Umfeld

Das soziale Umfeld ist seit Beginn der Wahlforschung ein wichtiger Bezugspunkt zur Erklärung des Wahlverhaltens. Schon früh gingen Forscher davon aus, dass die Stellung des Wählers in der Gesellschaft und den Milieus, in denen er sich aufhält die Wahlentscheidung steuern können. Der Wähler „(…) präferiert eine bestimmte Partei oder entscheidet sich für einen bestimmten Kandidaten, weil seine Familie, Freunde, Bekannten, Arbeitskollegen oder die Mitglieder seiner sozialen Schicht bzw. religiösen Gemeinde entsprechende Präferenzen besitzen.“ (Dahlem, Stefan 2001:198)

Allgemeine politische Lage

Die allgemeine politische Lage ist ein stark vereinfachtes Erklärungsmuster basierend auf dem Stimulus-Response-Modell. Bei diesem Modell werden die tatsächlichen politischen Verhältnisse als Determinanten des Wahlverhaltens angenommen. Dabei bleiben persönliche Faktoren, wie Einstellungen, Werte und Meinungen unberücksichtigt. Ein bestimmtes politisches Ereignis (Stimulus) geschieht und die Menschen reagieren darauf bzw. bilden sich eine Meinung zu diesem Ereignis (Response). Dieser Faktor dürfte gerade für Wahlentscheidungen einen erheblichen Einfluss auf politische Meinungen und Einstellungen der Wählerinnen und Wähler haben. Dabei ist dieser Faktor stark vom Faktor „Öffentliche Meinung / Massenmedien“ abhängig, da die Vermittlung politischer Ereignisse in den überwiegenden Fällen durch Massenmedien geschieht. (Vgl. Dahlem, Stefan 2001:225f)

Allgemeine wirtschaftliche Lage

Die allgemeine wirtschaftliche Lage bezieht sich auf die tatsächliche welt- und volkswirtschaftliche Lage und den daraus resultierenden Umständen für die Unternehmen, Arbeitnehmer und Verbraucher. Als Indikatoren dienen verschiedene Zahlen und Daten zum wirtschaftlichen Geschehen. In Deutschland liegt der Fokus besonders auf den Arbeitslosenzahlen. Die allgemeine wirtschaftliche Lage korrespondiert sehr stark mit der allgemeinen politischen Lage, da Politiker mittels Gesetzen und Verordnungen den ordnungspolitischen Rahmen der Wirtschaft setzen und weitgreifende wirtschaftspolitische Maßnahme ergreifen können. Allerdings zeigt sich gerade aktuell, dass in Zeiten der globalisierten Wirtschaft die wirtschaftspolitischen Handlungsspielräume einzelner Regierungen geringer geworden sind.

Öffentliche Meinung / Massenmedien

Einen erheblichen Wirkungsfaktor stellen die Massenmedien synonym Medien und die öffentliche Meinung dar, wobei die Betrachtung dieses Bereiches sehr differenziert erfolgen muss. Die Medien haben einen erheblichen Einfluss auf die Themen-Agenda (Agenda-Setting), die Darstellung von Parteien und Kandidaten und der damit verbundenen Ansicht über Problemlösungskompetenz. Weiterhin haben die meisten Bürger ihre politischen Informationen aus den Medien, da sehr wenige Menschen direkten Kontakt zu Politikern oder politischen Prozessen haben. Insbesondere dem Fernsehen sind starke Wirkungen nachgewiesen worden.

Interpersonale Kommunikation

Die Effekte von interpersonaler Kommunikation auf das Wahlverhalten sind je nach Kontakt- und Gesprächsqualität sehr hoch. Ein flüchtiges Gespräch hat natürlich nicht den gleichen Stellenwert wie eine fundierte Diskussion. Außerdem kommt es darauf an, wer mit wem spricht. Aber umso kompetenter und sympathischer ein Gesprächspartner eingeschätzt wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit einer Beeinflussung. Im Gegensatz zu den Massenmedien und deren vertriebstechnisch bedingtem One-to-many Prinzip ist die Qualität der Kommunikation allein schon deshalb höher, weil ein Dialog möglich ist. Dadurch können die Antworten des Gesprächspartners direkt aufgenommen und verarbeitet und vorhandene Widerstände mit Argumenten beseitigt werden.

Rückbesinnung auf interpersonale Kommunikation?

Unabhängig von den technischen Innovationen der letzten 20 Jahre bleibt eine Sache wohl immer gleich: Solange Menschen miteinander kommunzieren, wird es wohl keine qualitativ hochwertigere Kommunikation als das Face-to-face-Gespräch geben. Die Gründe liegen auf der Hand: Eine Kommunikation von Angesicht zu Angesicht ist direkter, unvermittelter und beinhaltet (fast immer) alle verfügbaren und wahrnehmbaren Sinneskanäle. Bei einer Videokonferenz kann nicht beurteilt werden, ob eine Person gut riecht. Durch die „Erweiterung unserer Sinnesorgane“ (Marshall McLuhan) durch elektronische Medien (Kameras, Mikrofone etc.) können außerdem Verzerrungen und Modifikationen auftreten, die vom Absender einer Botschaft nicht gewollt sind. In der jüngsten Kampagnenpraxis zeigt sich eine zunehmende Rückbesinnung auf direkte Kommunikation, verstärkt auch auf interpersonale Kommunikation. Hausbesuche, Telefonate oder ganz normale politische Gespräche am Infostand oder bei einer Diskussionsveranstaltung werden offenbar wieder „wichtiger“ – dabei waren sie eigentlich nie unwichtig.Sie unterlagen nur dem Diktat der Mediengesellschaft und dem damit verbundenen „Glauben“ man können mit elektronischen Medien alles und jeden einfach, schnell und gut beeinflussen. Dass das nicht immer der Fall ist, und ein persönliches Gespräch teilweise viel mehr bewirken kann als ein kritischer Bericht im Fernsehen, versteht sich nicht immer von selbst.

Wichtige Literatur zu diesem Thema:

  • Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work.
    Chicago: The University of Chicago Press.
  • Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft.
    Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
  • Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) (  (2005): Handbuch Wahlforschung.
    Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information
    Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
  • Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung.
    Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag
    Reinhard Fischer.
  • Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente
    und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr
    Siebeck Tübingen
  • Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.