Stammwähler, Nichtwähler, Wechselwähler – eine Entscheidung ob und wer oder welche Partei zu wählen ist fällt wohl jeder Wahlberechtigte. Politiker, Wahlkampfstrategen und Forscher würden den Menschen am liebsten in den Kopf schauen, um zu verstehen, wie sie ihre Wahlentscheidung treffen. Da das (noch) nicht möglich ist, bleibt das Thema Wahlentscheidung komplex und oft auch von Mythen umrungen.

In dieser Serie wird das Thema Wahlentscheidung detailliert behandelt. Neben den verschiedenen Faktoren, die einen Einfluss auf die Wahlentscheidung haben und den wichtigsten Theorien zur Erklärung des Wahlverhaltens, liegt der Fokus auch auf dem Einfluss von Wahlwerbung und den Problemen bei der Erforschung des Themas.

Wahlwerbung und ihre Funktion

Wahlwerbung hat für die Wahlen in demokratischen Systemen eine elementare Schlüsselfunktion. Neben den Massenmedien ist die Wahlwerbung der Parteien häufig die einzige Kontaktstelle zwischen Politik und wahlberechtigtem Volk. Umso bemerkenswerter ist es, dass sich die hiesige Forschungsgemeinschaft, bis auf sehr wenige Ausnahmen, kaum mit der Wirkung von Wahlwerbung oder Wahlkampagnen beschäftigt hat. Im Zentrum der wissenschaftlichen Forschung stand bisher die Frage nach dem Einfluss der Massenmedien, sowie die Frage, warum sich die Wahlberechtigten für einen besonderen Politiker oder eine bestimmte Partei entscheiden. Wie Hans Mathias Kepplinger treffend formulierte: „Eine naheliegende dritte Frage wurde dagegen kaum behandelt: Welchen Einfluss besitzt der Wahlkampf der Parteien auf ihren Wahlerfolg?“ (Kepplinger, Hans Mathias in Podschuweit, Nicole – Wirkungen von Wahlwerbung. 2007:3).

Ursachen für diese Forschungslücke könnten viele sein. Neben den großen methodischen Problemen, die später noch thematisiert werden, könnte eine mögliche Ursache auch die aus politikwissenschaftlicher Sicht (in der Vergangenheit) geringe Bedeutung der Wahlwerbung sein. Die Wahlwerbung hat wahrscheinlich selten soviel Einfluss auf das Wahlverhalten der Menschen gehabt wie heute. Denn zwei entscheidende Faktoren sprechen für einen immer größeren Einfluss der Wahlwerbung auf das Wahlverhalten. Erstens der steigende Anteil der Wechselwähler und zweitens die sozialstrukturelle Entpolitisierung der wahlberechtigten Bevölkerung. Durch die zunehmende Auflösung der klassischen parteipolitischen Milieus und der damit einhergehenden abnehmenden Bindung zu einer bestimmten Partei erhöht sich der Anteil der Wechselwähler stetig. Somit ergibt sich für die Parteien zwangsläufig die Notwendigkeit, mittels Wahlwerbung auf die Wahlen aufmerksam zu machen und ihre Botschaften zu verbreiten. Auch wenn dieser angenommene Kausalzusammenhang zum Teil nicht eindeutig empirisch nachgewiesen wurde, so liegt es nahe, der Wahlwerbung, unter den genannten Umständen, mehr Relevanz und Gewichtung im Wahlentscheidungsprozess beizumessen.

Wichtige Literatur zu diesem Thema:

  • Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work.
    Chicago: The University of Chicago Press.
  • Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft.
    Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
  • Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) (  (2005): Handbuch Wahlforschung.
    Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information
    Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
  • Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung.
    Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag
    Reinhard Fischer.
  • Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente
    und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr
    Siebeck Tübingen
  • Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.