Die nachfolgende Auflistung enthält die aus meiner Sicht wichtigen und grundlegenden Regeln / Rahmenbedingungen zur Durchführung eines Onlinewahlkampfes oder einer Onlinekampagne.

Ohne Botschaft keine Kampagne

Das wichtigste, um mit einer Kampagne Erfolg zu haben sind die Botschaften. Das hört sich banal an, ist es aber nicht. Wer keine politische Botschaft hat, wer kein Programm hat, mit dem die Wähler überzeugt werden sollen, der brauch eigentlich gar nicht anzutreten, mit der Ausnahme, eine reine Protestalternative zu sein. Hierbei macht es Sinn, thematische Schwerpunkte zu setzen und für diese entsprechende Positionen zu entwickeln. Vorher müssen Themenanalysen bei den wichtigsten Zielgruppe durchgeführt werden. Wer die Themen, Probleme und Bedürfnisse seiner Wähler kennt, kann Botschaften entwickeln, die zu ihnen passen. Dabei ist Populismus ein durchaus erlaubtes Mittel. Die Sprache sollte nicht durchsetzt sein mit Fachwörtern und sich an der Zielgruppe orientieren.

Die richtigen Kandidaten finden

Auch der zweite Punkt, einen oder mehrere richtige Kandidaten zu haben, ist keine Selbstverständlichkeit. Der Kandidatenauswahl sollte höchste Priorität beigemessen werden und die Kriterien sollten klar und deutlich definiert werden. Der Kandidat sollte nicht nur zu den Botschaften passen und diese mehr oder weniger verkörpern können, er sollte auch bei den so genannten Soft Skills punkten können. Rhetorisches Talent ist ebenso wichtig, wie ein souveräner Auftritt in den Medien oder vor Massenpublikum.

Die richtigen Kanäle auswählen – Ressourcen gewinnbringend einsetzen

Ein erfolgreicher Onlinewahlkampf zeichnet sich nicht zwangsläufig durch Präsenz in allen gängigen Social Networks aus. Stattdessen muss genau überlegt werden, welche Netzwerke die wichtigsten sind und auf welche Netzwerke man verzichten kann. Schließlich sind die meisten Benutzer von Social Networks in mehreren Netzwerken angemeldet. Hier lohnt es sich also, die personellen und finanziellen Ressourcen der Kampagne entsprechend zu schonen und dafür mehr Wert auf die Qualität der Kommunikation zu legen. Es bringt nämlich nichts, wenn eine Partei oder ein Kandidat zwar in allen gängigen Netzwerken angemeldet ist, es aber beispielsweise mehrere Tage dauert, bis eine Anfrage beantwortet wird oder ein Profil den Eindruck macht, als ob es verwahrlost wäre.

Die Ziele der Kampagne klar definieren

Vor Beginn einer Kampagne ist es wichtig, die Ziele der Kampagne im qualitativen und quantitativen Sinne festzulegen und diese Ziele für alle Mitarbeiter im Kampagnenstab zugänglich zu machen. Außerdem sollten für die einzelnen Kampagnenabschnitte bestimmte Meilensteine definiert werden. Wichtig ist hierbei, realistische und anspruchsvolle Ziele zu beschreiben. Sie dürfen auf der einen Seite nicht unerreichbar sein, weil sonst im Laufe der Zeit die Frustration im Team größer wird. Auf der anderen Seite dürfen sie aber auch nicht unter den Möglichkeiten bleiben, weil sonst Spannung und Engagement reduziert werden könnten.

Textbausteine für die wichtigsten Situationen und Anfragen vorbereiten

Im Vorfeld einer Kampagne müssen zu allen wichtigen Positionen und den häufigsten Anfragen Textbausteine vorhanden sein, die die Kampagnenmitarbeiter frei zusammenstellen können, ohne den Sinn dabei zu entstellen. Daher ist es sinnvoll, bei einigen Wähler nachzufragen, welche Fragen sie dem Kandidaten oder der Partei stellen würden. Die häufigsten Fragen sollten dann entsprechend in das Portfolio mit aufgenommen werden.

Regeln für Unerwartetes definieren

Da die Kommunikationsdynamik und -geschwindigkeit im Web viel schneller als in anderen Medien ist, sollten klare Regeln für unerwartete Situationen festgelegt werden. Die Regeln müssen dabei so klar wie nötig, aber so flexibel wie möglich sein, um auf die meisten Eventualitäten schnell und angemessen reagieren zu können. Dabei muss das Kampagnenmanagement ein Teil der Kontrolle an die Kampagnenmitarbeiter abgeben und auf das Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter vertrauen – sonst kann wertvolle Zeit verloren gehen.

Ein breites Informationsangebot schaffen – intern und extern

Eine Onlinekampagne sollte dem Grundsatz folgen: Jede Information ist eine gute Information. In diesem Sinne sollten Informationspools für den internen und externen Bereich angelegt werden. Für den externen Bereich bedeutet das: sämtliche verfügbare und verwertbare Information über den Kandidaten oder die Partei sollten frei zugänglich sein. Auch scheinbar banale und unpolitische Informationen oder private Geschichten können viel Sympathie erzeugen. Die Grenzen zu ungewollten und peinlichen Veröffentlichungen sind natürlich fließend. Daher ist bei dieser Art von Informationen viel Fingerspitzengefühl notwendig. Hier kann es auch Sinn machen, für eine bestimmte Benutzergruppe, wie zum Beispiel den Benutzern in der eigenen Community, exklusive Informationen zukommen zu lassen. Das erhöht die Bindung an die Community und gibt den entsprechenden Usern das Gefühl, dass sie etwas Besonderes und für die Kampagne unverzichtbar sind. Parallel dazu bietet es sich an, die User zu animieren, Informationen über politische Gegner oder anderes zusammenzutragen und sie dafür zu belohnen.
Im internen Bereich müssen umfassende Dossiers zu allen wichtigen, den Onlinewahlkampf betreffende Institutionen, Personen und Themen bereitstehen, auf die alle Mitarbeiter Schreib- und Lesezugriff haben sollten. Das Informationsmanagement spielt hierbei also eine wichtige Rolle und sollte so angenehm und komfortabel wie möglich eingerichtet werden. Das betrifft Darstellung der Informationen, Schlagwortsuche und vieles mehr. Ein Informationsvorsprung kann im Web entscheidende Vorteile für die Kampagne bringen. Daher sollten alle Daten auch immer up to date sein und regelmäßige Backups der Daten vorgenommen werden.

Aktionen anbieten und die Sympathisanten bei Laune halten

Für den Erfolg der Kampagne ist es wichtig, verschiedene Aktionen zu planen, die zum einen den User leicht und schnell partizipieren lassen und für ihn gleichzeitig noch einen Nutzen haben oder zumindest Spaß bringen. Die Aktionen und Angebote müssen dabei nicht immer politisch sein. Es sind auch niederschwellige Angebote oder Spaßaktionen erlaubt, solange die politische Glaubwürdigkeit noch gewahrt bleibt und die Kampagne nicht als reiner „Spielplatz“ endet. Ideal ist es, wenn die Aktionen aufeinander aufbauen und den Benutzer zunehmend an die Kampagne binden.

Politische Informationen spielerisch vermitteln

Politische Informationen spielerisch zu vermitteln in Form von moderierten Umfragen oder ähnliches ist sehr erfolgreich, wie beispielsweise der Wahl-o-mat der Bundeszentrale für politische Bildung zeigt. Die technischen und inhaltlichen Möglichkeiten der Informationsvermittlung sind noch nicht einmal annähernd ausgereizt und bieten enormes Potenzial für eine Onlinekampagne.

Die Technik muss funktionieren und nutzbar sein

Eine ausgereifte Technik und Usability sind enorm wichtig. Denn Angebote, die nicht richtig funktionieren oder umständlich zu bedienen sind, werfen ein schlechtes Bild auf die Professionalität der Partei oder des Kandidaten und erzeugen im schlimmsten Falle Frust beim User. Sofern es die finanziellen Ressourcen zulassen, sollten also schon bei der Konzeption professionelle Designer, Usability-Experten und Programmierer miteinbezogen werden. Kosteneinsparungen nach dem Motto: „Im Kampagnenteam ist jemand, der schon einmal eine Website gebaut hat“ könnten sich ins Gegenteil verkehren, da der verminderte Nutzen und somit die Akzeptanz der User für das Angebot auch die geringeren Kosten nicht immer kompensieren kann.

Personalaufwand nicht unterschätzen

Der Onlinewahlkampf bietet den großen Vorteil, dass die Vertriebskosten um ein vielfaches reduziert werden können. Gleichzeitig entstehen durch Interaktivität und Kommunikationstechnologien Bedürfnisse nach individuelleren Ansprachen und mehr Dialog insgesamt. Da ein Dialog in der Regel mit viel zeitlichem Aufwand verbunden ist, sollten hier je nach Größe der Kampagne entsprechend viele Kampagnenmitarbeiter eingeplant werden.

Ohne entsprechende Voraussetzungen keine eigene Community

Eine eigene Online-Community zu etablieren, die tatsächlich auch Schlagkraft im Web entwickelt ist die Königsdisziplin im Onlinewahlkampf. In vielen Fällen lohnt es sich gar nicht, eine eigene Community aufzubauen, da viele User bereits jetzt schon keine Bereitschaft mehr zeigen, sich in einem zusätzlichen Netzwerk anzumelden. Davon abgesehen liefern die gängigen Social Networks in punkto Funktionalität und Anzahl der User gewichtige Argumente, keine eigene Community zu starten. Hier kann es sich viel mehr lohnen, eine eigene Gruppe zum Beispiel bei facebook anzubieten und diese umfassend zu betreuen. Weiterhin bieten einige Netzwerke, so auch facebook, die Möglichkeit, eigene Applikationen zu entwickeln und zu implementieren. Hier können mit wenig Aufwand zusätzliche Funktionen für die politische Kommunikation geschaffen werden, ohne hierfür eine eigene Community und einen eigenen Vertriebskanal aufbauen zu müssen. Eine eigene Community lohnt sich nur, wenn eine große Anzahl von Usern sehr wahrscheinlich ist und es einen Mehrwert für die Partei und die User gibt.

Freiräume und Mitsprachemöglichkeiten für den Benutzer schaffen

Das Internet und die Entwicklungen des Social Web leben von der Interaktion und den Freiräumen der User. Die Kampagne muss also eine kombinierte Strategie zwischen top-down und bottom-up anbieten und den Usern an vielen Stellen Mitsprachemöglichkeiten einräumen. Angebote im Web, die diese Kriterien nicht erfüllen werden den bisherigen Erfahrungen nach scheitern. Bei der strategischen Ausrichtung ist es sehr wichtig, zwischen der Kontrolle des Kampagnenmanagements und den Partizipationsmöglichkeiten der Benutzer abzuwägen.

Die Community ernst nehmen – nichts unnötig zensieren

Egal ob in einer eigenen oder externen Community: Eine Onlinekampagne muss die Community ernst nehmen oder ihr mindestens das Gefühl geben, ernst genommen zu werden. Ein kritischer Dialog muss erlaubt sein, sonst wird das wichtigste politische Gut, die Glaubwürdigkeit, aufs Spiel gesetzt. Wer kritische oder unliebsame Beiträge von einzelnen Usern zensiert und/oder löscht, läuft Gefahr, von der Internetgemeinde als unglaubwürdig abgestempelt zu werden. Besser ist es, sich den kritischen Beiträgen zu stellen und für seine Positionen mit guten Argumenten zu werben.

Sich selbst nicht zu ernst nehmen

Die Internetwelt funktioniert nach eigenen Regeln. Eine der wichtigsten gerade im Hinblick auf die Politik ist: Eine Botschaft kann nach dem Versand kaum mehr kontrolliert werden und davon abgesehen speichert das Internet alles. Die im Rundfunk übliche Floskel „Das versendet sich“, gilt im Web also nicht. Selbst Botschaften, die mit klarer Intention verschickt worden sind, können durch YouTube-Remixe etc. ins Gegenteil verkehrt werden. Solange es sich nicht um diffamierende Beiträge oder ähnliches handelt, ist es wichtig, mit viel Humor an die Sache heran zu gehen.

Break the rules

Alle hier vorgestellten Regeln sind nicht starr und fix. Sie können sich je nach Gegebenheiten und den Entwicklungen im Web wandeln. Denn gerade das Web hat enorm schnelle Entwicklungszyklen. Das heißt, wichtige und unverzichtbare Punkte für den Onlinewahlkampf können übermorgen schon wieder out sein. Gesunder Menschenverstand, politisches Gespür und eine kritische Distanz sind wichtige Ratgeber bei der Bewertung von Einzelmaßnahmen.

Viel Spaß und Erfolg im Onlinewahlkampf.