Die Attribute, mit denen Napoleon Bonaparte in Verbindung gebracht wird, sind bis heute vielfältig und gegensätzlich: Eroberer, Modernisierer, Feldherr, Revolutionär, Verräter oder Vollender der Französischen Revolution (je nach politischer Einschätzung) oder Tyrann. Der Begriff „PR-Talent“ würde hingegen wohl kaum mit einer Person in Verbindung gebracht werden, die vor 200 Jahren gelebt hat. Doch auch wenn der Begriff „PR-Arbeit“ Napoleon und seinen Zeitgenossen noch völlig unbekannt sein musste, so betrieb wohl niemand zu seiner Zeit eine systematischere PR-Arbeit als der ehrgeizige Korse. Doch warum sollte man sich damit noch im Jahr 2013 beschäftigen?
 
Napoleon agierte so, als wenn er von einer modernen PR-Agentur kompetent beraten worden wäre: Die damals modernen Medien wurden gezielt und gekonnt ohne jede Scheu eingesetzt; eigene Erfolge wurden systematisch vermarktet und nicht selten auch überhöht; typische Gesten wurden zu seinem Markenzeichen mit hohem Wiedererkennungswert; zudem wurde ein Mythos kreiert, der sogar weit über Napoleons Lebenszeit hinaus Bestand haben sollte. Neben diesen PR-Erfolgen stand aber auch Napoleons politischer und militärischer Niedergang, der mindestens teilweise auch auf die negativen Seiten seiner Propagandamaschine verweist. Möglichkeiten, Grenzen und auch Gefahren der PR-Arbeit werden daher an Napoleons Schicksal ebenfalls deutlich.
 
Der Aufstieg des jungen Napoleon, der „nur“ aus dem korsischen Kleinadel stammte, wurde durch die Französische Revolution ermöglicht. Bei allem Talent hätte er niemals seine atemberaubende Karriere als General und später als Staatsmann im absolutistischen Frankreich der Bourbonen und ihrer Dynastie machen können, in welchem der Hochadel die privilegierte Stellung innehatte. Doch im revolutionären Frankreich waren die Türen für einen möglichen sozialen und politischen Aufstieg weit aufgerissen worden.
Napoleon war 1793 nach der Eroberung von Toulon gegen konterrevolutionäre Kräfte vom revolutionären Frankreich zum General erhoben worden. Doch sein großer Aufstieg begann vor allem mit seinem Italienfeldzug von 1796/97 gegen das verfeindete Österreich, dass die Französische Revolution niederschlagen wollte. Die Voraussetzungen für einen Erfolg waren für den neuen Oberbefehlshaber der Italienarmee jedoch denkbar ungünstig. Napoleon fand eine Armee vor, die schlecht ausgerüstet und mangelhaft versorgt war. Sie hatte deshalb eine niedrige Kampfmoral und der Gegner war ihr außerdem zahlenmäßig überlegen.
 
Wie sollte unter diesen Voraussetzungen ein Sieg gelingen? Binnen kurzer Zeit gelang es Napoleon, die Schwächen in Stärken zu verwandeln. Zunächst musste er die Kampfmoral heben. Das gelang ihm mit Hilfe seines Charismas, seines Mutes und verschiedener motivierender patriotischer Ansprachen. Vor allem stellte er seinen Soldaten in Aussicht, sie in reiche Provinzen zu führen. Die Versorgung der Armee sollte aus dem eroberten Land erfolgen. Die zahlenmäßige Unterlegenheit verwandelte er immerhin örtlich in eine Überlegenheit. Das gelang ihm durch Geschwindigkeit und die Konzentration auf die wichtigen Punkte einer Schlacht. Als überaus fähiges militärisches Talent erkannte er diese sofort. Jedenfalls führte er das revolutionäre Frankreich und dessen Italienarmee in erstaunlich kurzer Zeit zu großen Siegen über das verhasste Österreich. 1797 musste Österreich Frieden schließen und seine Niederlage gegen Napoleon eingestehen. Napoleon begnügte sich aber nicht damit, seine Siege zu feiern. Jeder sollte auch von ihnen wissen. So gab er eine eigene Armeezeitung heraus, die er dafür nutzte, sich bei seinen Soldaten populär zu machen, was gleichzeitig der Hebung der Kampfmoral diente. Zudem setzte er hierin sein militärisches Können ins rechte Licht.
 
Auch in Frankreich machte Napoleon seine Siege bekannt. Doch da er seinen wachsenden Ruhm noch vergrößern wollte, so drängte er die Regierung auf eine von ihm angeführte Expedition nach Ägypten, die die britische Position im Mittelmeer erschüttern sollte. Die Monarchien Großbritanniens und Österreichs hatten sich als die beiden hartnäckigsten Feinde des revolutionären Frankreichs erwiesen. Nach dem Sieg über Österreich sollte nun auch Großbritannien ein schwerer Schlag versetzt werden. Die Ägyptenexpedition wurde mit vielen Wissenschaftlern im Schlepptau durchgeführt, die das exotische Land erkunden sollten.
Der ab 1798 durchgeführte Feldzug stieß in Frankreich auf große Begeisterung. Trotz mehrerer Siege auf dem Land, die sich zuhause erneut gut verkaufen ließen, war er aber bald zum Scheitern verurteilt. Bei Abukir war die französische von der britischen Flotte 1798 vernichtend geschlagen worden. An der Seeschlacht war Napoleon zwar nicht beteiligt gewesen. Aber durch die nun abgeschnittene Verbindung zum Heimatland war seine Niederlage langfristig absehbar. Der 1799 wiederausgebrochene Krieg auf dem europäischen Festland gegen das revolutionäre Frankreich, in dem erneut Österreich die führende Rolle spielte, war für Napoleon ein guter Vorwand, Ägypten zu verlassen. Faktisch ließ er damit seine Armee im Stich. Doch zuhause wurde er als Sieger gefeiert. Er hatte Ägypten noch rechtzeitig verlassen. Die spätere Niederlage (1801) der vom Nachschub abgeschnittenen Franzosen wurde nicht mit ihm in Verbindung gebracht. Der beliebte General konnte mit Hilfe der Armee am 9. November 1799 die französische Regierung stürzen und sich in einem Staatsstreich selbst die Macht sichern. Fortan war er Erster Konsul mit faktisch diktatorischen Vollmachten. Diese Anlehnung an das Alte Rom verdeutlichte, zu welcher Größe Napoleon Frankreich führen wollte.
 
Der Krieg in Europa verlief sehr erfolgreich. Einen großen Sieg bei Marengo 1800 über die Österreicher ließ sich Napoleon gutschreiben, obwohl der nicht sein Hauptverdienst war. Doch der General, der maßgeblich den Sieg errungen hatte, war in der Schlacht gefallen. Der erneute Sieg über die Österreicher mehrte erneut Napoleons Ruhm. Sein Zug über die Alpen wurde in einem berühmten Bild verewigt und dabei stark heroisiert. Historisch knüpfte Napoleon hierbei an den karthagischen Feldherrn Hannibal an, der im Kampf gegen die Römer über die Alpen gezogen war. Ebenso gab es diesbezüglich eine Parallele zu Karl dem Großen. Dessen Grab sollte Napoleon 1804 auch demonstrativ besuchen. Alle Analogien zum Alten Rom, Hannibal oder Karl dem Großen sollten dem französischen Volk und der Welt immer wieder eines verdeutlichen: Hier ist ein großer Feldherr und Staatsmann am Werk.
 
Die militärischen Erfolge waren auch deshalb notwendig, um die eigene Macht zu legitimieren. Dem gleichen Zweck diente auch die Selbstkrönung zum „Kaiser der Franzosen“ in Anwesenheit des Papstes 1804. Der Titel sollte Erhabenheit mit Volkstümlichkeit verbinden. Frankreich wurde damit wieder eine Monarchie. Napoleon wollte eine neue Dynastie begründen. Die Krönung ließ Napoleon in einem riesigen Bild verewigen. Auf diesem ist Napoleons Mutter zu sehen, die jedoch bei der Krönung nicht zugegen war, da sie nicht damit einverstanden war, dass Napoleons Frau Joséphine zur „Kaiserin der Franzosen“ gekrönt wurde. Doch Napoleon ließ diesen Missklang gewissermaßen nachträglich bereinigen, in dem die Mutter einfach dennoch ins Bild gemalt wurde. Von Napoleon in Auftrag gegebene Monumente (besonders bekannt ist der nach dem Vorbild des Alten Roms entstandene Triumphbogen in Paris) sollten Napoleons Siege der Bevölkerung permanent ins Gedächtnis rufen. Dem gleichen Zweck dienten Straßennamen (zum Beispiel die berühmte Rue de Rivoli in Paris), die an seine siegreichen Schlachten erinnerten. Jedes nur denkbare Medium wurde genutzt, um den eigenen Ruhm zu mehren und den Mythos um die eigene Person zu festigen. Der Zweispitz und die in der Weste verborgene linke Hand wurden zudem zu einer individuellen Pose mit großem Wiedererkennungswert.
 
Die Schattenseiten von Napoleons Propaganda und dem von ihm gepflegten Personenkult lagen vor allem in einer systematischen Presse- und schließlich auch Theaterzensur. Politische Gegner wurden bespitzelt und verfolgt. Der repressive Charakter von Napoleons Regime nahm in der Tendenz immer weiter zu; die Anzahl der Zeitungen in Paris nahm hingegen drastisch ab. Wenige Zeitungen ließen sich besser kontrollieren. Zudem waren kritische Blätter einfach geschlossen worden. Mit dieser Kontrolle konnte Napoleon sicherstellen, dass beispielsweise 1805 nicht über die vernichtende Niederlage der französischen Marine gegen die britische Flotte bei Trafalgar berichtet wurde. Dafür wurde über die erneuten Siege auf dem Land ab 1805 – vor allem bei Austerlitz über Österreicher und Russen – umso ausführlicher berichtet. Nach weiteren militärischen Siegen stand Napoleon 1807 mit dem Frieden von Tilsit mit dem von ihm besiegten Preußen und Russland auf dem Höhepunkt seiner Macht. Bis auf das unbesiegte Großbritannien hatte Napoleon alle Großmächte geschlagen. Sein Machtbereich hatte eine Ausdehnung erreicht, die sich mit seinen historischen Vorbildern messen konnte.
 
So erfolgreich Napoleons PR-Arbeit auch war, indirekt trug sie wohl auch zu seinem Ende bei. Er begann vermutlich immer mehr, an die eigene Propaganda zu glauben. Vieles spricht dafür, dass er sich tatsächlich für den besten Regenten und Feldherrn Europas hielt, der zudem unbesiegbar war und deshalb immer weiter expandieren konnte. Doch seine Gegner hatten gelernt. Die Feldzüge auf der Iberischen Halbinsel ab 1807 und der gegen Russland 1812 verliefen für Napoleon katastrophal und leiteten seinen Niedergang ein.
Trotz Pressenzensur ließ sich das Debakel in Russland nicht verheimlichen. Vielmehr begünstigte die Zensur noch Gerüchte, die Napoleons Macht in Frankreich gefährdeten. So hieß es, er sei gefallen. Ähnliche Gerüchte hatte es schon beim Feldzug auf der Iberischen Halbinsel gegeben. Nun zeigten sich die Grenzen jeder PR-Arbeit. Die vernichtende Niederlage konnte durch Propaganda nicht überdeckt werden. Sie bildete zudem den Auftakt für die sogenannten Befreiungskriege ab 1813, bei denen sich fast ganz Europa gegen Napoleons Frankreich verbündete und Paris 1814 und nochmals 1815 besetzte. Napoleons erstes Exil auf Elba, seine kurze Rückkehr an die Macht 1815, seine letzte Niederlage bei Waterloo im Juni 1815 und sein zweites Exil auf Sankt Helena bis zu seinem Tod 1821 vergrößerten noch seinen Mythos. Für die Nachwelt wurde er zu einem tragischen Helden, keinem strahlenden Sieger. Doch seine letzte Schlacht, die PR-Schlacht um seinen Mythos, der seinen Tod weit überdauern sollte, hat Napoleon zweifellos gewonnen.