Die Präsidentschaftswahl 2008 in den USA hat in vielen Punkten neue Maßstäbe gesetzt. Das gilt besonders für die Kampagne von Barack Obama, die hier weiter erörtert werden soll. Obamas Kampagne setzte stark auf das Internet und war der erste große massenmobilisierende Onlinewahlkampf. Da viele Autoren in unterschiedlichen Werken die Kampagne von Obama umfassend analysiert haben, sollen hier nur die wesentlichsten Punkte behandelt werden. 1

Die Obama-Kampagne machte sich die Erfahrungen der Kampagne von Howard Dean im Vorwahlkampf zur Präsidentschaftswahl 2004 zu nutze. Dean verfolgte in seiner Kampagne eine starke Bottom-Up-Strategie, mit der er sehr schnell viele Unterstützer im Netz gewann und viele kleine Spenden eintreiben konnte. Einige Probleme in der strategischen Ausrichtung und die Tatsache, dass das Internet im Jahre 2004 noch nicht so mobilisierend war, ließen Dean aber letztendlich scheitern. Doch genau wie Dean war Obama ein Außenseiter, der zu Beginn der Vorwahlen keine reellen Chancen auf das Präsidentenamt hatte. Die Kandidatur von Hillary Clinton für die Demokraten galt in den meisten Fachkreisen als sicher.

Hier ist dann auch der wichtigste Unterschied festzustellen: Das Internet war für Obama kein zusätzliches Kampagneninstrument, wie für die meisten Parteien in Deutschland, sondern ein zwingend notwendiges Mittel, um als „aussichtsloser“ Kandidat Anerkennung, Unterstützer und Spenden zu gewinnen. Obama und seine Strategen wussten, nur das Netz kann einem politischen Nobody die Plattform und Aufmerksamkeit geben, um die Chance zu erhalten, zu einem Politik-Superstar aufzusteigen. Auf Unterstützung der Fernsehstationen, die traditionell im Fokus der US-Kampagnen liegen, aber auch auf viele andere Leitmedien in den USA konnte Obama zu Beginn seiner Kampagne nicht zählen. Er musste erst einmal Achtungserfolge im Internet vorweisen können oder besonders innovativ sein, um die Aufmerksamkeit und Gunst der wichtigsten Medien zu erlangen. Für die deutsche Parteiendemokratie heißt das konkret: Das, was Obama mit Hilfe des Internets gelang, ist eher eine Bedrohung für die Macht der Parteien. Schließlich hebelte Obama die sicher geglaubte Kandidatur von Hillary Clinton aus und wurde selbst Kandidat der Demokraten. In Deutschland entscheiden Hinterzimmergespräche und Parteitage über die Spitzenkandidaten und die Aufstellung der Listen. Der Kontrollverlust durch eine externe Einflussnahme auf Kandidaturen und Listen durch Internetaktivisten oder Vorwahlen wie in den USA, wäre für die meisten deutschen Parteistrategen wohl eher ein Desaster. Schließlich könnten politische Außenseiter oder Nobodys wie Obama auf gute Posten kommen, ohne die „Ochsentour der Parteien“ durchgemacht oder die Gunst der Parteien zu haben. Siehe hierzu auch Artikel „Get involved – die Jugend, Obama und das Wort“.
Demnach ist es eher unsinnig, auf den „deutschen Obama“ zu warten. Die Parteien haben und wollen offenbar auch gar nicht die Strukturen, um einen Kandidaten wie Obama hervorzubringen. Neben diesem elementaren Unterschied zwischen den Ansätzen des Onlinewahlkampfes gab es aber noch eine Reihe weiterer Unterschiede, die für den Erfolg von Barack Obama entscheidend waren. Die bekannte Dialogexpertin Kerstin Plehwe hat zehn Erfolgsstrategien identifiziert und in einem Buch zusammengefasst. Die folgende Auflistung der Strategien ist dem Inhaltsverzeichnis des Buches entnommen2:

  1. Das richtige Spielfeld – Botschaft und Zeitgeist
  2. Authentizität statt Image – Glaubwürdigkeit in der Kommunikation
  3. Sinn machen und Sinn stiften – Narration und Emotion
  4. Mut zur Marke – Design und Branding
  5. Kreatives Fundraising – Auf neuen Wegen zu Spendern
  6. Jede Information ist eine gute Information – Targeting und Datenbanken
  7. Je persönlicher, desto besser – Die neue Ära des Direktmarketings
  8. Jeder Unterstützer ist ein Botschafter – Peer-to-peer-kommunikation und soziale Netzwerke
  9. Gesteuerter Dialog – Offenheit und Kontrolle
  10. Tue Gutes und rede darüber – Die Inszenierung der Inszenierung

Von den zehn Erfolgsstrategien haben die Parteien nur ganz wenige überhaupt angewendet, aber nicht in dem Umfang und Ausmaß wie Obama. Er hatte mit „Change“ und den daraus abgeleiteten Slogans „Yes we can“ und „Change we can believe in“ eine klare Botschaft, die den Nerv der Zeit und die Stimmung vieler Amerikaner traf. Der republikanische Präsident George W. Bush war zum Ende seiner Amtszeit extrem unbeliebt im eigenen Volk und in der Welt. Der von ihm initiierte Kampf gegen den Terror verlor nicht nur Rückhalt in der eigenen Bevölkerung, sondern warf auch im Ausland ein schlechtes Bild auf die USA. Dazu kamen die drastischen Auswirkungen der amerikanischen Immobilienkrise, die sich zu einer globalen Wirtschafts- und Finanzkrise ausweitete und auch in den USA zu vielen Problemen wie Inflation, Arbeits- und Obdachlosigkeit führte.

Die Botschaft „Change“ war angesichts dieser Umstände eine willkommene Hoffnung auf einen Wandel, den viele Menschen mit einer besseren Zukunft für sich selbst gleichsetzten. Hinzu kommt, dass Barack Obama selbst der Inbegriff seiner eigenen Botschaft war und die Botschaft deshalb besonders glaubwürdig war. Er war der erste (ernstzunehmende) schwarze Präsidentschaftskandidat, der viel Projektionsfläche für Hoffnungen bot, den amerikanischen Traum lebte und das Image eines Volkstribunen hatte. Daher auch der Begriff: Obamania.
Weil die Obama-Kampagne auf das Internet und die Netzgemeinde angewiesen war, stellte auch die Abgabe von Kontrolle an die Community zunächst kein größeres Problem für die Strategen dar. Denn was hatte Obama schon zu verlieren? Weiterhin konnte für die Kampagne ein ganzes Heer an jungen Profis gewonnen werden. Diese „Young Professionals“, die im Schnitt unter 30 Jahre alt waren, wussten genau, wie das Internet, wie das Social Web und die Regeln der Communities funktionieren und nutzten dieses Wissen strategisch für die Kampagne. Obamas Team hat auch im Dialog mit der Community neue Maßstäbe gesetzt und scheute sich auch nicht vor schwierigen Debatten. Allerdings hatte der Dialog bei Obama immer noch den Charakter von Wahlwerbung, bei dem es primär darum ging, freiwillige Unterstützung der User zu erhalten, in dem man ihnen Möglichkeiten gab, an der Kampagne zu partizipieren. Echte Partizipation im Sinne von politischer Mitsprache war also auch bei Obama kaum ein Thema.

Neben den bereits genannten Differenzen zwischen den deutschen Onlinekampagnen 2009 und der Obama-Kampagne gibt es eine Reihe weiterer Unterschiede. Hierzu gehören vor allem die unterschiedlichen Politik- und Mediensysteme, die andere Mentalität der Amerikaner und die erheblichen Unterschiede bei den verfügbaren Ressourcen zur Durchführung einer Kampagne.

Obwohl die Personalisierung der Wahlkämpfe in Deutschland immer stärker wird und oft der Eindruck entsteht, als könne der Wähler den Bundeskanzler direkt wählen, wird der Regierungschef nach wie vor von den Abgeordneten des Bundestages gewählt. Die Bundestagswahlen sind an die Parteien und, wie oben bereits erwähnt, an deren Listenaufstellung gebunden. In den USA werden die Präsidentschaftskandidaten in Vorwahlen auserkoren, bei denen grundsätzlich jeder registrierter Amerikaner teilnehmen darf. Der US-Präsident wird außerdem – sieht man einmal von den Wahlmännern ab – direkt vom Volk gewählt.

Nicht unerheblich bei einem Vergleich sind die voneinander abweichenden Grundeinstellungen von Amerikanern und Deutschen. Wenn nicht alle der typischen Klischees für Deutsche und Amerikaner der Wahrheit entsprechen werden, so ist eine unterschiedliche Mentalität gerade im Hinblick auf Hoffnung und Optimismus doch sehr deutlich.4 Diese Unterschiede zeigen sich auch in der Spendenbereitschaft – den Deutschen sind Parteispenden eher suspekt. Der „schwarze Kennedy“, wie Obama in Anlehnung an John F. Kennedy genannt wurde, brach hinsichtlich der verfügbaren Ressourcen – also Geld und Personal – sämtliche Rekorde. Er schaffte es, rund 770 Millionen Dollar an Wahlkampfspenden einzutreiben und acht Millionen Menschen für sich zu aktivieren. Von dieser gigantischen Spendensumme waren rund 88% individuelle Spenden, die sich meist im Klein- und Kleinstbereich also zwischen 5 und 25 Dollar bewegten. Obama konnte außerdem die Jugend wieder für Politik begeistern und aus diesem Lager unzählige Freiwillige rekrutieren, die sowohl On- als auch Offline Wahlkampf für ihn machten. Selbst in Deutschland kamen im Juli 2008 rund 200.000 Interessierte an die Berliner Siegessäule, um die Rede des Präsidentschaftskandidaten zu hören. Deutsche Politiker können von solch einer Aufmerksamkeit und Begeisterung nur träumen.

Obwohl die Parteien viele Elemente von Obama kopierten, haben sie nicht annähernd das gleiche erreicht. Eine glaubwürdige Botschaft und ein dazu passender Kandidat und sind immer noch das wichtigste Mittel, um Wahlen zu gewinnen. Wer keine Botschaften und keinen geeigneten Kandidaten hat und nicht bereit ist Kontrolle abzugeben, dem bringt all die Technik nichts oder nur sehr wenig.

Dieser Text ist im Rahmen meiner Master-Arbeit “Der dialogorientierte Online-Wahlkampf zur Bundestagswahl 2009″ entstanden.

1 Vgl. z.B. Brauckmann, Patrick: Der US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 – Winning the Web War in Merz, Manuel / Rhein, Stefan (Hrsg.) Wahlkampf im Internet (2009): 167 – 188, oder auch Moorstedt, Tobias (2008): Jeffersons Erben – Wie die digitalen Medien die Politik verändern. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.

2 Plehwe, Kerstin (2008): Von der Botschaft zur Bewegung – Die 10 Erfolgsstrategien des Barack Obama. Hamburg: Hanseatic Lighthouse Verlag, S. 6.